آینده ارتباط با مشتریان؛ کدام ابزارها باقی می مانند و کدام حذف میشوند؟
بازار ابزارهای ارتباط با مشتری در حال یک دست چینی بی رحمانه است. نه به این دلیل که فناوری جدیدی همه چیز را نابود کرده، بلکه چون رفتار مشتری تغییر کرده و ابزارهایی که روزی «حتماً باید داشت» بودند، امروز دارند به بار اضافه تبدیل میشوند. سوال واقعی این نیست که کدام ابزار مدرن تر است؛ سؤال این است که کدام ابزار هنوز آدم ها را تکان میدهد.
اگر بخواهیم صادق باشیم، بخش بزرگی از آنچه امروز «استراتژی ارتباط با مشتری» نامیده میشود، چیزی نیست جز انباشت ابزارهایی که هیچ کدام به تنهایی کافی نبودهاند و در کنار هم هم لزوماً کار نمیکنند. برندها دارند هزینه می کنند تا در همه جا حضور داشته باشند و در نهایت هیچ جا دیده نمیشوند.
وقتی کانال ها زیاد میشوند، توجه کم میشود
یک دهه پیش، کسب و کارها برای انتخاب کانال ارتباطی با مشتری گزینه های محدودی داشتند. تلفن، ایمیل، و شاید یک سایت ساده. اما امروز فهرست کانال ها به قدری بلند شده که مدیران بازاریابی صرفاً برای تصمیمگیری درباره اینکه «کجا باشند» وقت میگذارند، نه اینکه «چه بگویند».
این تکثیر کانال ها یک پیامد ناخواسته داشته: مشتری خسته شده. inbox ایمیل پر از خبرنامه هایی است که هرگز باز نمیشوند. نوتیفیکیشن های اپلیکیشن ها به صورت دسته جمعی بلاک میشوند. صفحه اول اینستاگرام از تبلیغات پر شده و کاربران یاد گرفتهاند از کنارشان رد شوند بدون اینکه حتی لحظهای مکث کنند.
تحقیقات مایکروسافت نشان داده که میانگین بازه توجه انسان از ۱۲ ثانیه در سال ۲۰۰۰ به حدود ۸ ثانیه در دهه اخیر رسیده. این یعنی رقیب اصلی هر برند دیگر فقط برندهای حوزه خودش نیست؛ رقیب اصلی هر محتوای دیگری است که در همان لحظه توجه مشتری را میخواهد.
در این وضعیت، ابزاری باقی میماند که بتواند از «دیوار بی تفاوتی» مشتری عبور کند. و این عبور دیگر با حجم و تکرار اتفاق نمیافتد؛ با دقت و ارتباط معنادار اتفاق میافتد.
ابزارهایی که دارند حذف میشوند
ایمیل مارکتینگ انبوه
ایمیل به عنوان یک ابزار ارتباطی نمرده، اما ایمیل مارکتینگ به شکلی که یک دهه پیش وجود داشت دارد میمیرد. نرخ باز شدن ایمیل های تبلیغاتی در بسیاری از صنایع به زیر ۱۵ درصد رسیده و این عدد هر سال کوچک تر میشود. مشکل اصلی این نیست که ایمیل بد است؛ مشکل این است که همه یاد گرفتهاند ایمیل های تبلیغاتی را بدون خواندن پاک کنند.
الگوریتم های پیشرفته Gmail و سایر سرویس های ایمیل هم به این روند کمک کردهاند. ایمیل های تبلیغاتی به طور خودکار دسته بندی میشوند و به پوشه هایی میروند که کاربر شاید هفته ها سراغشان نرود.
ایمیل های تراکنشی، یعنی تأیید سفارش، فاکتور، بازنشانی رمز عبور، و پیام های کاملاً شخصی سازی شده، هنوز ارزش دارند، اما «خبرنامه هفتگی» یا «پیشنهاد ویژه ماه» به یک بازی با آمار پایین تبدیل شده که منابع زیادی میخورد و بازدهی محدودی دارد.
اپلیکیشن های اختصاصی برند
ساخت اپلیکیشن اختصاصی چند سال پیش یک نشانه از پیشرفت و جدیت بود. امروز، داده ها نشان میدهند که بیش از ۷۰ درصد اپلیکیشن های دانلود شده بعد از ۳۰ روز دیگر استفاده نمیشوند. هزینه توسعه، نگهداری، به روز رسانی، و جذب کاربر جدید برای اپلیکیشنهای برندهای کوچک و متوسط دیگر توجیه اقتصادی ندارد.
یک کاربر معمولی روی گوشی اش بین ۳۰ تا ۱۰۰ اپلیکیشن دارد اما فقط با ۹ تا ۱۰ تای آن ها به صورت روزانه تعامل دارد. جنگ برای جای گرفتن در آن ۱۰ اپلیکیشن پرکاربرد یک رقابت تمام نشدنی است که بیشتر برندها از همان ابتدا بازنده اش هستند. مگر اینکه اپلیکیشن یک ارزش واقعی و روزانه ایجاد کند، مثل اپ های بانکی یا سرویس های حمل و نقل که مردم به هر حال مجبور به استفاده هستند.
تبلیغات بنری دیجیتال
پدیده «کوری بنری» یا Banner Blindness یک واقعیت روان شناختی ثابت شده است. مغز انسان بعد از سال ها مواجهه با بنرهای تبلیغاتی، یاد گرفته آن ها را بهطور خودکار نادیده بگیرد، درست مثل اینکه اصلاً وجود ندارند. نرخ کلیک تبلیغات نمایشی در اینترنت در بسیاری از قالب ها به کمتر از ۰.۱ درصد رسیده. اگر این عدد را سادهتر بیان کنیم: از هر هزار نفری که بنر شما را میبینند، یک نفر روی آن کلیک می کند. و این آمار پیش از در نظر گرفتن کسانی است که از نرم افزارهای مسدود کننده تبلیغات استفاده می کنند.
فرم های تماس و صفحات FAQ ایستا
مشتری امروز حوصله پر کردن فرم و منتظر ماندن برای پاسخ ۲۴ تا ۴۸ ساعته را ندارد. صفحات سؤالات متداول که ماه ها یا سال ها بدون بهروز رسانی رها میشوند هم دیگر پاسخگوی نیاز مشتریانی نیستند که سؤال هایشان متنوع و پویاست. این ابزارها در حال جایگزین شدن با سیستمهای تعاملیتر هستند.
ابزارهایی که باقی میمانند
هوش مصنوعی مکالمهای
اینجا باید یک تمایز مهم قائل شد. چت بات های دهه قبل، آنهایی که فقط میتوانستند چند سؤال از پیش تعریف شده را پاسخ دهند و به محض خروج از اسکریپت گیج میشدند، دارند حذف میشوند. اما سیستم های مکالمهای مبتنی بر هوش مصنوعی پیشرفته که میتوانند متن بفهمند، زمینه مکالمه را حفظ کنند، احساس مشتری را تشخیص دهند، و راهحل واقعی ارائه دهند، جای خود را تثبیت کردهاند.
مزیت اصلی این سیستم ها نه سرعت است، نه صرفه جویی در هزینه نیروی انسانی؛ مزیت اصلی این است که ۲۴ ساعته در دسترس هستند، خسته نمیشوند، بداخلاق نمیشوند، و هر تعامل را به یاد میآورند. یک سیستم هوش مصنوعی خوب میتواند مکالمه سه ماه پیش مشتری را به خاطر بیاورد و بر اساس آن پاسخ دهد؛ کاری که حتی بهترین نیروی انسانی هم به صورت سیستماتیک قادر به انجامش نیست.
پیام رسان های اجتماعی به عنوان کانال رسمی تجاری
واتساپ بیزینس، اینستاگرام دایرکت، و پیام رسان های بومی دارند به کانالهای ارتباطی جدی تبدیل میشوند. مشتریان راحت تر از هر زمان دیگری در پیام رسان ها ارتباط برقرار میکنند چون این فضا برایشان طبیعی است. آنها در همان فضایی با برند صحبت میکنند که با دوستان و خانوادهشان حرف میزنند. این نزدیکی یک ارزش عاطفی دارد که رسانههای رسمی تر فاقد آن هستند.
اما نکته مهم اینجاست: ورود به پیامرسانهای اجتماعی به عنوان کانال تجاری یک تعهد است، نه یک آزمایش. اگر مشتری پیامی بفرستد و ۴۸ ساعت جواب نگیرد، آسیب به تجربه مشتری بیشتر از حالتی است که اصلاً این کانال وجود نداشت.
شخصی سازی مبتنی بر داده
آینده ارتباط با مشتری به سمت یک پارادوکس جالب میرود: مشتریان از یک طرف نگران حریم خصوصی دادههایشان هستند، اما از طرف دیگر انتظار دارند برندها آنها را بشناسند. کسی که سه بار از یک فروشگاه آنلاین خرید کرده انتظار دارد که آن فروشگاه پیشنهادهای مرتبط بدهد، نه اینکه هر بار با او مثل یک غریبه رفتار کند.
شخصی سازی واقعی، نه آن نوعی که فقط اسم مشتری را در ایمیل میگذارد، بلکه شخصی سازی که بر اساس رفتار، ترجیحات، و تاریخچه خرید پیام مناسب را در لحظه مناسب ارائه میدهد، یکی از مهم ترین عوامل تمایز برندها در سال های آینده خواهد بود.
تجربه Omnichannel یکپارچه
آینده ارتباط با مشتری به یک کانال خاص تعلق ندارد. برندهایی که موفق خواهند بود آن هایی هستند که میتوانند یک تجربه یکپارچه در تمام نقاط تماس ایجاد کنند. مشتری امروز از اینستاگرام سؤال میپرسد، از سایت خرید میکند، از طریق پیامک پیگیری سفارش میکند، و اگر مشکلی داشت تلفن میزند. این سفر باید بدون شکستگی باشد. هر بار که مشتری مجبور میشود اطلاعاتش را از اول توضیح دهد، یک شکست در تجربه مشتری اتفاق افتاده.
پیامک؛ قدیمی ترین بازیکنی که هنوز امتیاز میزند
در میان همه این تحولات، یکی از قدیمی ترین ابزارهای دیجیتال ارتباط با مشتری نه تنها حذف نشده، بلکه دارد جایگاهش را تقویت میکند. پیامک، فناوری ای که از دهه نود میلادی وجود دارد، هیچ امکانات تصویری خیره کنندهای ندارد، فرمت ثابتی دارد، و ۱۶۰ کاراکتر محدودیت دارد. و با این همه، نرخ باز شدن پیامک حدود ۹۸ درصد است و اغلب در عرض سه دقیقه خوانده میشود.
دلیلش ساده است: پیامک به اپ خاصی نیاز ندارد، به اینترنت وابسته نیست، روی هر گوشی ای کار میکند، و هنوز آن حس «فوریت» را منتقل میکند که سایر کانال ها از دست دادهاند. وقتی گوشی پیامک میگیرد، اکثر آدم ها نگاه میکنند. این یک واقعیت رفتاری است که برخلاف نوتیفیکیشن های اپ، هنوز تغییر نکرده، اما SMS مارکتینگ هم اگر درست استفاده نشود، همان سرنوشت ایمیل اسپم را خواهد داشت. تفاوت میان یک پیامکی که مشتری برای دریافتش منتظر است و یک پیامک آزاردهنده در یک چیز خلاصه میشود: ارتباط معنادار با مخاطب درست در زمان درست.
کسب و کارهایی که SMS مارکتینگ را درست اجرا میکنند از آن برای اطلاع رسانی هایی استفاده میکنند که مشتری واقعاً منتظرشان است: تأیید سفارش، کد تخفیف اختصاصی در روز تولد، اطلاع از موجود شدن کالا، یادآوری وقت ملاقات، یا هشدار تغییر وضعیت ارسال. اینها پیامهایی هستند که ارزش ایجاد میکنند؛ نه اینکه صرفاً حضور برند را یادآوری کنند.
چیدن استراتژی یک کمپین پیامکی موفق به چند اصل پایبند است.
اول اینکه مشتری باید رضایت داده باشد که پیام دریافت کند.
دوم اینکه پیام باید مرتبط با وضعیت فعلی مشتری باشد.
سوم اینکه زمانبندی ارسال اهمیت دارد؛ یک پیامک ساعت ۱۱ شب حتی اگر محتوای خوبی داشته باشد، حس مزاحمت ایجاد میکند
و چهارم، مشتری باید بتواند بهراحتی از دریافت پیام انصراف دهد.
اما مدیریت یک کمپین پیامکی جدی بدون ابزار مناسب ممکن نیست. وقتی پایگاه مشتری از چند صد نفر فراتر میرود، دیگر نمیتوان به صورت دستی پیام ها را مدیریت کرد. اینجاست که پنل پیامک نقش کلیدی پیدا میکند. یک پنل پیامک حرفهای به کسب و کار امکان میدهد مخاطبان را بر اساس معیارهای مختلف دسته بندی کند، مثلاً مشتریان وفادار، مشتریانی که مدتی خرید نکردهاند، یا مخاطبانی که در یک منطقه جغرافیایی خاص هستند. همچنین امکان زمان بندی دقیق ارسال، رصد نرخ تحویل، و تحلیل واکنش مخاطبان را فراهم میکند.
یک سامانه پیامکی پیشرفته میتواند با CRM کسبوکار ادغام شود و پیام های کاملاً اتوماتیک و شخصی سازی شده ارسال کند. مثلاً وقتی یک مشتری سه ماه است خرید نکرده، سیستم به طور خودکار یک پیشنهاد ویژه برایش ارسال میکند. یا وقتی سفارش تأیید میشود، بدون دخالت انسانی یک پیامک تأیید با مشخصات سفارش ارسال میشود. این سطح از اتوماسیون، پنل پیامک را از یک ابزار ارسال انبوه ساده به یک موتور ارتباطی هوشمند تبدیل میکند.
آنچه واقعاً آینده را تعیین میکند
اگر بخواهیم از میان تمام این تحلیل ها یک نتیجه بگیریم، این است که تحول ارتباط با مشتری در نهایت یک تحول فناوری نیست؛ یک تحول ذهنیت است.
برندهایی که همچنان ارتباط با مشتری را به عنوان «ابزار فروش» میبینند، صرفنظر از اینکه از چه تکنولوژی ای استفاده کنند، در حال از دست دادن مشتریانشان هستند. برندهایی که ارتباط با مشتری را به عنوان یک خدمت و یک ارزش میبینند، حتی با ابزارهای قدیمی تر هم میتوانند پیروز باشند.
معیار اصلی برای هر ابزار یک سوال ساده است: آیا این پیام در این لحظه برای این مشتری مفید است؟ اگر جواب بله باشد، ابزار کار می کند. اگر جواب خیر باشد، هیچ تکنولوژی پیشرفته ای نمیتواند آن را نجات دهد.
آینده ارتباط با مشتری متعلق به برندهایی است که کمتر اما هوشمندانه تر ارتباط برقرار میکنند. آن هایی که به جای حضور در همه جا، حضور معناداری در جاهایی دارند که مشتریانشان واقعاً هستند و آن هایی که یاد گرفتهاند سکوت هم بخشی از استراتژی ارتباطی است.
بازار دارد بلوغ پیدا میکند. در بازارهای بالغ، سروصدا کمتر میشود و محتوا بیشتر اهمیت پیدا میکند. و در این آرامش نسبی، صدای برندهایی که چیز واقعی برای گفتن دارند، بلندتر از همیشه شنیده میشود.
پرسش و پاسخهای متداول
ابزارهایی مانند ایمیل مارکتینگ انبوه، اپلیکیشنهای اختصاصی برند و تبلیغات بنری دیجیتال به تدریج از بازار حذف میشوند.
نرخ بازشدن ایمیلهای تبلیغاتی به زیر ۱۵ درصد رسیده و مشتریان یاد گرفتهاند که ایمیلهای تبلیغاتی را بدون خواندن پاک کنند.
بیش از ۷۰ درصد اپلیکیشنهای دانلود شده بعد از ۳۰ روز دیگر استفاده نمیشوند و توسعه و نگهداری آنها برای برندهای کوچک و متوسط توجیه اقتصادی ندارد.
هوش مصنوعی مکالمهای و پیامرسانهای اجتماعی به عنوان کانالهای ارتباطی جدی در حال رشد هستند.
نرخ باز شدن پیامکها حدود ۹۸ درصد است و حس فوریت را منتقل میکند، به علاوه به اینترنت وابسته نیست و روی هر گوشی کار میکند.
با ایجاد یک تجربه یکپارچه در تمام نقاط تماس، که شامل تعامل در شبکههای اجتماعی، وبسایت و خدمات مشتری است، این برندها میتوانند تجربه مشتری را بدون شکستگی حفظ کنند.
